Als das iPhone noch komplett neu war und die Leute vor den Läden Schlange standen, um eins zu bekommen, berichteten Psychologen davon, dass Kunden die ihr Telefon in der Hand halten, die gleichen emotionalen Reaktionen zeigen, wie wenn ein geliebter Mensch unerwartet durch die Tür kommt. Eine solch emotionale Reaktion ist mit rationalen Mitteln nicht erklärbar. Für Kunden ist es wie eine Art Magie, die einfach spontan zustande kommt. In Wirklichkeit ist eine Marke aner planbar. Sie entsteht ganz sicher nicht zufällig. Apples Erfolg hatte andere Gründe. Es ist eine neue Möglichkeit der Markenentwicklung, dies gilt jedoch auch für den Mittelstand.

Marketing-Experten betonen, dass eine Marke immer dann entsteht, wenn Unternehmen über lange Zeit etwas Besonders geleistet haben. Im Falle vom Apple war dieses Kriterium bereits vor dem iPhone erfüllt. Auf jeden Fall aber war das Gerät hoch innovativ und hat den Markt für Mobiltelefone komplett auf den Kopf gestellt. Nokia kennt heute keiner mehr. Neben dieser Tatsache wurde eine ausgeklügelte Kommunikation und Markenführung betrieben. Zudem hatte man mit Steve Jobs eine Kultfigur in den eigenen Reihen, der verehrt wurde wie ein Messias.

Etwas kürzer ausgedrückt bedeutet das alles: Marke und Markenentwicklung bedarf eines Produktes, das die Kunden aus der Zielgruppe glücklich macht und einer guten Story drumherum, mit der eine Identifikation erreicht wird. Diese Grundregel gilt nicht nur für riesige Konzerne, sondern auch für Unternehmen aus dem Mittelstand.

Markenentwicklung Mittelstand vs. Konzern

Alte Marketing-Weisheit: Das Thema Aufbau einer Marke beginnt in allen Unternehmen mit der Positionierung, egal ob Mittelständler oder Großunternehmen. Wählen Sie dafür ganz exakt die Leute aus, die Sie mit Ihren Produkten bedienen möchten. Je genauer das geht, umso besser.

Wichtig ist danach, dass Sie bestimmte Eigenschaften hervorheben, die diesen Menschen gefallen und die Sie von anderen Unterscheiden. Dazu einige grundlegende Strategien aus der Praxis:

• Seien Sie schockierend, polarisierend – brechen Sie Regeln
• Seinen Sie im positiven Sinn unberechenbar
• Denken Sie in großen Kategorien und nicht in engen Grenzen
• Seien Sie den andere in irgendeiner Form voraus
• Liefern Sie den besten Content

Natürlich heißt das nicht, dass Sie alle davon befolgen müssen. Eins steht jedoch fest: KMU haben nicht das Budget von großen Unternehmen. Für sie ist es wichtig bei der Markenentwicklung Mittelstand andere Wege zu gehen als die Großen und einen ganz deutlichen Kontrast zu bilden.

Markenpositionierung in mittelständischen Unternehmen sollte auf jeden Fall sehr viel mehr nischenbezogen sein und nicht auf den gesamten Markt ausgerichtet. Das Profil der Firma erfordert viel mehr Ecken und Kanten, um sich von anderen Anbietern unterscheiden zu können. Siehe zum Beispiel die Marke „Fritz Cola“, die sich erfolgreich mit Coca Cola anlegt. Dieses Unternehmen versucht gar nicht erst Marktführer zu werden, sondern betont ganz bewusst als Anbieter für eine kleine Gruppe von Leuten aktiv zu sein. Eine Art exklusiver Club trifft es wohl am besten.

Passend dazu wurde eine Story für die Markenstrategie kreiert, bei der offen kommuniziert wird, dass sie es „so viel besser“ machen wollten als die anderen Cola-Produkte. Zudem haben Sie als Fast-Alleinstellungsmerkmal den extra hohen Koffeinanteil auserkoren. Fast deshalb, weil Afir-Cola die gleiche Schiene befährt. Mit ihrem Ansatz ist Fritz Cola eine erfolgreiche Markenbildung gelungen. Ihr Produkt wird meist in Premium-Locations angeboten und kann der Konkurrenz die Stirn bieten.

Fazit: Erfolgreiche Markenentwicklung für KMU

Markenaufbau und Branding ist für kleine Unternehmen möglich und nötig.

Aufgrund des geringeren Budgets der großen Konkurrenz, sollten sich kleine Unternehmen auf Nischen konzentrieren und Merkmale erschaffen, mit denen sie ganz bewusst einen Unterschied betonen.

Social Media spielt für die Kommunikationsstrategie eine wichtige Rolle. Auf diesem Weg können auch die Kleinen mit nur geringem Einsatz von Mitteln ein großes Publikum erschließen.